מאת: פול פשקובסקי

בינינו, ראיתם פעם ארטדיירקטור נכנס לסוכנות רכב ויוצא עם האמר חדש? עזבו האמר, אאודי, עזבו אאודי, פיאט 500…? ראיתם פעם קופירייטר יוצא ממשרד מכירות של מגדל מגורים יוקרתי ואומר: "תגידו מזל טוב, סגרתי על פנטהאוס"? עזבו פנטהאוס, דירה, עזבו דירה, חנייה…? ולא, אדלר לא נחשב. גם לא ספי שקד, וגם לא גדעון עמיחי, אני מדבר על ארטים וקופירייטרים כמוני, כמוך, כמו רן, כמו שרון, כמו גבע… בעצם גבע זאת דוגמה לא טובה.

בואו נהייה רגע כנים עם עצמנו. לא פשוט להיות איש קריאייטיב במשרד פרסום ממוצע ואני לא מדבר על השעות הארוכות, על הלחץ, על מלחמות האגו ועל המתח המיני. אני גם לא מדבר על הקושי בלפצח בריף ועוד אחד ועוד אחד ועוד עשרים והם חוזרים ולא מרוצים ותעשו לי פשוט וזה מתוחכם וזה לא יעבור וזה מצוין אבל כבר עשו… אני אפילו לא מדבר על הלקוח שלא מבין קריאייטיב, לא אוהב קריאייטיב או שכן אוהב, כל עוד שזה מסתכם ב"קנה קבל". אני מדבר על קושי אחר, קושי קטן, ממזרי ופרדוקסלי שמרעיל אותנו לאט לאט. אני מדבר על זה שאנחנו חשופים מדי. חשופים מדי, כמו במפעל אסבסט, ליותר ויותר מוצרים, שירותים, מותגים שאנחנו לא יכולים אפילו לחלום לרכוש אותם. לא עכשיו, אולי לא לעולם.

אנחנו שוחים בביצה טובענית ודי תובענית שיש בה המון כסף. המון המון כסף. אנחנו מוקפים במוצרים שעולים הון תועפות, מכוניות נוצצות, בתים מדהימים, מוצרים טכנולוגיים מטורפים, פרטי לבוש ואופנה יקרים, דוגמניות… אנחנו חיים ונושמים מותגים שהם חלום, רק שההבדל הוא שהם המציאות שלנו. אנחנו נוגעים בהם, מתחככים בהם, ממששים אותם, מסניפים אותם, לפעמים אפילו נקשרים אליהם. הם שלנו במובן מסוים, אנחנו מטפלים בהם באהבה, שומרים עליהם, מטשטשים להם כל חיסרון, מבליטים כל יתרון, יוצרים להם תדמית נוצצת אבל כשמגיע הרגע ליהנות מהם ממש… עד כאן. זה כמו… זה כמו להיות נשוי לאנג'לינה ג'ולי, רק שמישהו אחר שוכב אתה, זה כמו להשתתף במסיבה באחוזה של יו הפנר אבל כמלצר או מאבטח. אני שואל אתכם, אפשר לא לצאת מטומטם מזה?

אז תגידו שאני חומרני ואני מסכים איתכם שחומרנות היא אכן תכונה בזויה, אבל מה לעשות שאנחנו לא חיים ועובדים באיזה מצפה מבודד בגליל? מה לעשות שאנחנו לא מוקפים בהרים ועצים, ניזונים מחלב עזים ופשטידת פטריות הזיה ומאמינים שהאלוהים נמצא בפרטים הקטנים, אלו שמישהו אחר כבר ניסה אותם על עצמו וממש ממש דבר אתו? מצטער, אין לנו את הפריבילגיה הזאת בכלל. אנחנו חיים ועובדים במרכז, מוקפים בקירות פלזמה ענקיים שעליהם מרצדים כשמונת אלפים מסרים שיווקים ביום. אנחנו חייבים להיות מעודכנים, להכיר את כל הטרנדים החדשים, לדעת מה מוכר, מה הולך, מה מתגלגל ואם אין גלגל, אז להמציא אותו, כל פעם מחדש. אנחנו חייבים לחשוב כמו מנכ"ל שמרוויח שני מיליון שקלים בשנה, כדי להצליח למכור לו מכונית מנהלים מפוארת, או להיכנס לראש של הבת של דנקנר כדי לגרום לה להוציא כמה מיליוני דולרים על דירה במגדלי yoo (נוחי עזוב נו, אתה רק דוגמה, אל תכנס עכשיו לקטנות…), אנחנו צריכים לדעת לדמיין איך מרגיש מישהו שיש לו כבר הכל ולמצוא אצלו את הצורך למה לו לרכוש עכשיו מערכת סטריאו שעולה כמו F-16, או לשכנע אותו להשקיע את כספי הקופה הקטנה שלו, זאת שיש בה רק שבעה מליון יורו, בקרן נאמנות שמורכבת מעשרים אחוז מניות ושבעים אחוז סוכריות קופצות. רובנו מצליחים לעשות את זה טוב, חלקנו אפילו טוב מדי.

ואז אתה מסיים יום עבודה, יורד אל מגרש החנייה ושם פעמיך לעבר הפורשה הלבנה שחונה בקצה, כי ממש מאחוריה, אחרי הגדר החלודה, בתוך שלולית הבוץ הגדולה, חונה המכונית שלך. ושם, ליד ערמת הפח הזאת שרשומה על שמך, בדיוק כשריח ריפודי העור שעדיין עומד באפך מתחלף לריח של במבה מעוכה, בדיוק שם, נגמר החלום ומתחילה המציאות. אתה נכנס למכונית ומתפלל שתניע ואם זה מצליח, אתה מתפלל שתגיע. גם המכונית שלך הייתה פעם חלום, אתה מנחם את עצמך, הבעיה רק שהאנשים שחלמו עליה הסתובבו אז עם שיער אפרו, פיאות לחיים וחותלות. ובדרך לבית שלך, זאת אומרת לבית של מישהו שאתה משלם לו כל חודש המון כסף כדי שיתן לך לחשוב שהוא שלך, אתה מהרהר על "הסוד". העיקרון של הסוד פשוט מאוד: מה שאתה מזמין לעצמך, יגיע. תזמין לעצמך כסף, הוא יגיע, תזמין אהבה, היא תגיע. בינתיים זה עובד רק כשאתה מזמין לעצמך פיצה למשרד באמצע הלילה וגם אז אתה צריך להתקשר פעמיים כדי לוודא. אז איך משתחררים מהתחושה הזאת אתה שואל את עצמך, איך אפשר לחיות בשני העולמות האלה ולהישאר שפוי…? נכון. פסיכולוג. אבל ממש טוב.

זה הקושי שאני מדבר עליו, והוא קשה כי בחרנו במקצוע שיש בו פרדוקס. כי מה זה בעצם איש קריאייטיב? אמר פעם מישהו שאיש קריאייטיב זה תופר חלומות וכדי לתפור חלומות צריך לדעת לחלום. ואז נשאלת השאלה: מה יקרה ביום שתוכל להגשים את החלומות שלך, האם עדיין תרצה להיות איש קריאייטיב? האם יהיה בך אז את הלהט לנסות ולהוכיח שוב למכללה כלשהי שאפשר לעשות קריאייטיב במודעה ליום הפתוח? האם תמשיך לאכול כל יום סנדוויץ' מול המחשב כשאתה יכול לאכול כל יום ב"מול ים"?

ובינינו… ראיתם פעם מיליונר יושב לכתוב תסריט לחברת ליסינג? עזבו תסריט, רדיו, עזבו רדיו, מודעה, באנר, מכתב תודה ללקוחות?

לא?

תתפלאו, אני דווקא כן, אפילו כל יום.

איפה?

מה זה חשוב, כדי להיות איש קריאייטיב צריך לדעת לחלום…