בעידן הדיגיטלי בו העיתונים הופכים לפחות ופחות רלוונטיים, ועתידם מוטל בספק. עיתון ה-Guardian הבריטי מנסה להישאר רלוונטי ומשיק קמפיין שמבטא את הטרנספורמציה שהעיתון מנסה לעשות.
העיתון מנסה להתקדם לעולם החדש ומתחייב למה שהוא מגדיר "open journalism" – הרעיון הוא להגדיר מחדש את הדרך בה חדשות נאספות ומסופרות בעידן החדש, ולהבין שבעידן הנוכחי של רשתות חברתיות אין כתבה שמועברת בצורה חד צדדית ע"י הכתב או מגיש החדשות, אלא סיפור שהעלילה שלו כתובה ומתפתחת בשיתוף פעולה בין הכתב והציבור.
יומרני, נאיבי?
יכול להיות. אבל מבוצע יפה. ה- Guardian לא מוותרים. בינתיים.
בפרסומת הטלוויזיה מתגלה האמת מאחורי הסיפור על 3 החזירים והזאב:
חוויית הצפייה בטלוויזיה נמצאת על סף השינוי הגדול בתולדותיה.
לפי הסטטיסטיקות, הסיבות ברורות: מתוך מחקר שנערך בתחילת השנה ע"י חברת Ipsos :
Tweens, גילאי 7-13, מבלים יותר משלוש שעות ביום במדיות השונות. 30% מבקרים ברשתות חברתיות תוך כדי צפייה בטלוויזיה 36% גולשים באינטרנט תוך כדי צפייה בטלוויזיה
על פי מחקר נוסף שנערך לאחרונה, 80% מכלל צופי הטלוויזיה משתמשים בטלפונים הניידים שלהם תוך כדי צפייה בתוכניות טלוויזיה 33% מכלל צופי הטלוויזיה צופים בטלוויזיה כאשר המחשב הנייד שלהם פתוח לפניהם והכי מעניין, בעלי ה- Tablets מבלים את רוב הזמן מול הטלוויזיה עם המכשיר מאשר כל פעילות אחרת.
יכולת חלוקת הקשב של דור ה-Z (או בשמו האחר דור האינטרנט) הרבה יותר גבוהה מאשר של הדורות הקודמים. למעשה, בגלל התופעה הזו של חלוקת הקשב בין ריבוי המסכים קוראים להם גם דור ה-ScreenAgers.
לכן – זה מאוד הגיוני עבור פרסומות טלוויזיה להפוך למרכיב אחד מתוך קשת סיפורית רחבה יותר עבור המותג – נרטיב המאפשר למותג לספר סיפור שלם יותר ואינטראקטיבי יותר – במספר מדיות באותו הזמן.
מה הן ההשלכות עבור משווקים היום?
הנה אחת מהן: בעתיד הלא רחוק, פרסומות טלוויזיה לא יעמדו עוד בפני עצמן, ותפקידן לא יתחיל וייגמר ב 30 שניות. הן יהיו הטיזר לחוויות דיגיטאליות ממותגות עשירות יותר (או כפי ש Shiv Singh, העומד בראש מערך הדיגיטל של פפסיקו העולמית, מתאר זאת בצורה יפה: טריילרים).
המשמעות היא שכאשר פרסומות טלוויזיה יהיו הטיזר לחוויות דיגיטליות, ה-ROI ישתפר באופן משמעותי, מכיוון שחוויית הדיגיטל תמתח את חוויות המותג מעבר לקליפ של 30 שניות ותאפשר להגיע לקהל בעוד ועוד דרכים ואינטראקציות. ה-ROI לא ימדד רק לפי ההשפעה של פרסומת הטלוויזיה בזמן שידורה, אלא גם על ידי ההשפעה על מעורבות באמצעי מדיה אחרים בשבועות הבאים אחריה.
לדוגמא: באוקטובר השנה, פפסי יצרה 2 פלטפורמות מדיה חברתית כדי לגרום לאנשים להתחבר יותר לתכנית X-factor, שהזוכה שלה יופיע בפרסומת של פפסי שתשודר בסופרבול:
הפלטפורמה הראשונה היא Pepsi Pulse – אתר שמציג את הטוויטים של אנשים אשר שעוסקים בזמן אמת בתכנית ובכל מה שקשור בה, וכן כמה אנשים עשו להם ריטוויט – זה נותן למשתמשים תחושה של באז סביב התכנית ומייצר חוויה מיידית של ה- "water cooler conversations" שמתרחשות בעבודה/בתי הספר – אבל מהספה בסלון באמצעות כלל המסכים הזמינים לנו – קטנים וגדולים.
הפלטפורמה השנייה היא Pepsi Sound Off Platform – המאפשרת לאוהדים של התכנית X-factor לתקשר אחד עם השני ומשתמשת במכאניקת משחק כדי לשפר את חוויית הטלוויזיה החברתית.
המעריצים יכולים להצביע לפוסט הטוב ביותר, וההודעות הפופולריות ביותר מקבלות קדימות באתר. למשתמשים המובילים יש סיכוי להיות מוזכרים בלייב בתוכנית עצמה.
"אנחנו חיים בעולם שבו באופן טבעי אנשים צופים בטלוויזיה ומדברים על מה שהם ראו אונליין – בזמן אמת.
Pepsi Sound Off הוא יישום ייחודי המאפשר למעריצים לעשות בדיוק את זה בצורה מקיפה, ממכרת וחברתית – מה שמאפשר לא רק בניית נאמנות לתוכנית הטלוויזיה, אלא גם ביסוס פפסי כמשתתפת פעילה בתרבות הפופ ומשפרת את החוויה הבידורית של המעריצים" – Shiv Singh , ראש מערך הדיגיטל של פפסיקו העולמית
סרטון הפרסומת המזמינה אנשים לפלטפורמה:
גם כאן בארץ כבר מספקים לצרכן חוויה אינטראקטיבית ורב-ערוצית:
העונה ה-4 של "האח הגדול" של קשת, שעלתה אתמול, (וכבר זכתה ל 45.5% רייטינג) חברה לסטארטאפ המבטיח שייקר (שייקר, שזכתה בתחרות הסטארטפים היוקרתית בעולם של טקראנ'ץ, הינה אפליקצייה חדשה שיוצרת מקומות מפגש ובילוי בפייסבוק. המשתמשים מקבלים דמות מונפשת (אווטאר) ויכולים לדבר, לרקוד ולהזמין משקאות אחד לשני. כרגע, שייקר משמש בעיקר כמקום מפגש וחיפוש דייטים לבני נוער).
מעריצי "האח הגדול" יוכלו לבלות בגרסה השייקרית של בית האח הגדול: להיכנס לבית האח באפליקציית שייקר, לצפות בתכנים מהתכנית, לפגוש דיירים מיתולוגיים, לבלות עם חברים ולפגוש אנשים חדשים.
בנוסף לשיתוף הפעולה עם שייקר, בקשת מספקים חוויה אינטראקטיבית מאוד עשירה: על גבי השידור החי הצופים יכולים להמשיך לגלוש, לקרוא כתבות, לדבר עם חברים בפייסבוק, להתעדכן בחדשות מהבית ואפילו להצביע לדייר אותו אתם רוצים להשאיר.
במהלך השידורים החיים הצופים יכולים גם להשתתף בלייב בלוגינג עם דיירים מעונות קודמות ופרשנים מיוחדים, וגם לקבל הטבות ייחודיות, וכל זאת בעמוד הפייסבוק הרשמי של האח הגדול.
כחלק מכך, כבר בתכנית הפותחת אמש, ניתן היה לצפות לכל אורך המשדר בסטטוסים הנבחרים מעמוד הפייסבוק – אשר הופיעו על המסך הגדול.
לסיכום, זו תקופה מעניינת לא רק עבור רשתות הטלוויזיה שצריכות להוכיח את היכולות הדיגיטאליות שלהן, אלא גם עבור משווקים שלפתע מגלים שהעולם לא מתחיל או מסתיים בפרסומת של 30 שניות. פרסומת הטלוויזיה הופכת כיום לטריילר למשהו גדול יותר, רחב יותר ואינטראקטיבי יותר. כמשווקים ופרסומאים, אנחנו צריכים להבין ולמנף את היכולות הללו.
אולד ספייס מוזרים. אחרי איש השלד המוזר שנילי כתבה עליו לפני זמן מה, מגיע Fabio (דוגמן העבר האיטלקי המפורסם) ב-4 פרסומות חדשות תחת הכותרת The New Old Spice Guy Fabio. מעבר לעובדה שלא ברור מה הוא אומר רוב הזמן, הפרסומות משעשעות וגם נחמד שהוא צוחק על עצמו, אבל נשאלת השאלה – למה להחליף סוס מנצח כמו מוסטפה הלוהט? ואולי זה בכלל תרגיל יחסי ציבור ומוסטפה יחזור שרירי מתמיד רכוב על סוס לבן? הלוואי!!!
אני אוהבת את גוגל פלוס – יש שם את המרכיבים של פייסבוק בשילוב עם טוויטר. אפשר לעקוב אחר מי שרוצים ויש את העיגולים המגניבים והחכמים (אפשרות ליצור מעגלים חברתיים – משפחה, חברים, זרים שמתחילים איתך, זרים שמתחילים איתך והיית שוכבת איתם, אנשים שלא מעלים מספיק תמונות של חתולים…):
בנוסף חווית המשתמש נוחה פשוטה, וויזואלית ומאוד אינטואיטיבית.
אני עוקבת אחר מייסד מייספייס בגוגל פלוס – Tom Anderson.
פייסבוק די הרגה את מייספייס, ה"רשת החברתית" המוצלחת הראשונה, שנמכרה ל Newscorp ב-2005 , טום הרוויח 30 מיליון דולר מהמכירה. טום מרבה להסביר עד כמה הוא מעריך את זוקרברג ופייסבוק ואולי אני קוראת בין השורות שלו, אבל נדמה לי שמתחת לפרגונים הורודים הוא מחייך מתחת לשפם כשהוא רואה את הלחץ שפייסבוק משדרים לנוכח ההצלחה של גוגל פלוס. לגוגל פלוס יש כבר כ-20 מיליון משתמשים (לפייסבוק יש 750 מיליון), ואני מהמרת שהם יצליחו להגיע למאות מיליונים וישתוו לפייסבוק.
טום העלה את התמונה הזו לפני כמה ימים:
ועכשיו יפה מאוד מצדו להעלות את הוידאו הזה, שדי יורד עליו, בליווי המילים הקורקטיות האלו:
G+ / FB / MySpace Parody Takes awhile to get goin' Sorta a video version of the comic I shared a few days ago. Update: Some people reacted to this post by suggesting I'm eager to see Zuckerberg / Facebook go down. You're not reading my posts at all if you think that. As I've started a few times, Mark has always been a gentleman to me, and I admire what he's done, and am looking forward to what he will do. The competition between G+, Twitter and Facebook will make all three companies better. Who wins? Us, the users. Did Facebook even have a "status update" before Twitter? FB grew and became better because of that competition. And as for me, my ownership of MySpace was sold in the initial 2005 sale not in the recent fire sale (see previous post). From my perspective, I'm grateful and feel lucky both for the money I made and the long run MySpace did have (I left in early (2009
בכל מקרה – בואו לגוגל פלוס – מגניב שם.
3.Facebook Commerce
או F-commerce – לערוך קניות ישירות מפייסבוק. מותגים הבינו שאנשים פשוט שורצים כל היום בפייסבוק, ואם אנחנו מבלים שם כל כך הרבה זמן, אז למה שלא נעשה שם גם קניות – נבזבז שם גם את הזמן שלנו וגם את מיטב כספנו.
יותר ויותר מותגים מבינים שבמקום שאנחנו נבוא לחנות – החנות צריכה לבוא אלינו, למקומות שבהם אנשים נמצאים.
הנה סרטון שמסביר את העניין:
ואינפוגרפיקה על ההיסטוריה של f-commerce:
4. נסיים עם עוד קצת מגוגל, שהחליטו לסגור את Google Labs.
בפוסט שפורסם בבלוג של גוגל לפני כמה ימים, אמר לארי פייג' שהם החליטו להפנות יותר משאבים למוצרי הבסיס שלהם (כל מה שמכניס להם כסף…).
אז מה זה Google Labs: ה"מעבדה" הזו הייתה מעין אינקובטור לניסויים ומוצרים ראשוניים. מתוך האתר:
"Google Labs הוא מגרש משחקים, שבו המשתמשים היותר הרפתקנים שלנו יכולים לשחק עם אב-טיפוסים של רעיונות פרועים ומטורפים שלנו, ולהציע משוב ישירות למהנדסים שפיתחו אותם. .. בעוד כמה רעיונות מטורפים שלנו עשויים להפוך ל-Gmail הבא או לiGoogle , אחרים עשויים להתברר, טוב, כסתם מופרעים".
לאחר עבודה רבה – מצורפת מהדורת הפסח של הניוזלטר מבית שלמור אבנון עמיחי/Y&R. המהדורה מוגשת לכם בפורמט דיגיטאלי חדש. בכדי שתוכלו להפיק ממנו את המרב וליהנות מהפונקציונאליות של חוויה מקוונת. בגוף הטקסט הוכנסו לינקים כך שתוכלו, בלחיצת כפתור, לראות את הקמפיינים שמובאים כדוגמאות.
כמו כן תוכלו להתחבר לעדכונים מהמשרד בלחיצת כפתור ולבחור – אם רצונכם בכך – לעקוב אחרינו בבלוג המשרד, בטוויטר או בפייסבוק.
נושא החודש: "5 טרנדים דיגיטאליים לשנת 2010".
מקווה שתיהנו…ואם אהבתם את הפורמט החדש ואת הרעיונות המובאים בו, שתפו את החברים והקולגות שלכם.
במאהה-21מוצריםשהםחדשנייםכברמזמןלאמרגשיםאףאחד. הכותרותבעיתוניםשמורותלמוצרים מזןאחרכמוה- iPod, ה- iPhone ו- Nike+, מוצריםשהם Awesome. מאת אוה חסון
חדשנות היא מילה שכולנו משתמשים בה והרבה פעמים במופרזות: השקנו טעם חדש – חדשנות! השקנו פורמט חדש – חדשנות! החדרנו צבעים לקטגוריה שמתאפיינת בגווני שחור ולבן בלבד – חדשנות!
עבור משווקים רבים חדשנות היא יעד שיווקי, יעד שיש לחתור אליו בכל הכוח. מקור בלתי מעורער לשמור ולתחזק את היתרון התחרותי שיש לחברה או למותג על פני המתחרים שלו. והביטוי הטוב ביותר לכך שערך החדשנות מועלה לרמה של ערך קודש, הוא פרסים ותארים כגון "החברה החדשנית ביותר" ו-"המוצר החדשני ביותר".
חדשנות כבר מזמן הפסיקה לרגש
עכשיו, אל תבינו אותי לא נכון, אני חלילה לא ממעיטה בערכם של התארים הללו, וחדשנות היא באמת יעד שיש לחתור אליו, אבל אני חושבת שהשימוש במילה "חדשנות" כבר הפסיק מזמן לתאר את מה שחדשני באמת ופורץ דרך.
לכן, הייתי רוצה, בזהירות, להציע פרדיגמה חדשה לחדשנות ולהחליף את המילה הזו במונח אחר " .“Awesomeness
למה?
מפני שחדשנות נשענת בעיקר על התיישנות של מוצרים או שירותים שכבר קיימים. שדרוגים הם לרוב קוסמטיים ולא מהותיים.
גוגל, גדולים ככל שיהיו, לא הביאו עמם חדשנות במובן הזה שלפניהם כבר היו בעולם מנועי חיפוש. הם עשו את זה יותר טוב, אבל לא נוצר כאן משהו שבמהותו הוא חדש. משהו כמותו לא נראה מעולם. ואולי בגלל זה אנו עדים מידי שנה להשקה של מיליוני מוצרים לכאורה חדשניים שנכשלים. הסיבה לדעתי )ונכון שאי אפשר לבודד את כל הפרמטרים האחראיים לכישלון( היא שמעט מאוד מוצרים חדשניים באמת. המסקנה המצערת:
חדשנות הפכה למילה שמתארת משהו חדש ולא משהו חדשן.
האתגר האמיתי הוא יצירתי
לכן האתגר האמיתי, הוא לא יזמי אלא יצירתי: ליצור דברים שמלכתחילה הרבה יותר טובים, ליצור דברים ששונים במהות שלהם. לפי אלכס בוגאסקי וג'ון ווינזור, כותבי הספר "Baked In", מוצרים שניתן לכנותם Awesome הם מוצרים בהם רעיון המוצר ושיווקו אינם נפרדים זה מזה. מדובר ברעיונות שהשיווק מוטמע ומוחדר בהם באופן אינהרנטי ואינטגראלי.
מוצרים כגון ה- iPod ו Nike+ תואמים בדיוק להגדרה הזו. אלה מוצרים חדשניים באמת בהם השיווק הוחדר מלכתחילה כחלק אינטגראלי מהמוצר )הרי מה הטעם לקנות iPodאם לא מתכוונים לאבזר אותו עם שירים מה- iTunes. שאר יצרני ה MP3- לא עלו על זה…(.
Awesomeness נשען על 4 עמודי תווך מרכזיים (על פי הכלכלן) Umair Haque:
תפוקה אתית – דברים שהם Awesome נוצרים באמצעות תהליך אתי. Starbucks עוברים לייצר את כל הקפה שלהם מפולים שמקורם ב- Fair Trade. זה לא מקרה ולא דרך לחדש. זו דרכם לחתור ל- .Awesomeness
משהו גדול באמת! – מה שחדשני לרוב אינו מלהיב, מרגש ומעצים. למה? מפני שחדשנות אינה מתבססת על יצירתיות בעוד שה- Awesome שם את היצירתיות כערך עליון. דברים שהם Awesome מעוררים תגובה רגשית מכיוון שהם חדשניים מיסודם,במהותם. הרבה אנליסטים הסתייגו מהשקת ה- iPhone והטילו ספק בחדשנותו. אבל כמו שכולם כבר יודעים, המכשיר הקטן עורר מהפכה בדרך בה אנשים משתמשים בטלפון הנייד שלהם וצורכים מידע.
אהבה – חדשנות אמיתית מלהיבה אנשים, יוצרת קהילה של אוהבי ואוהדי המותג. אנשים שבין אם בתשלום ובין אם לאו, מוכנים לקדם את המותג ולדבר עליו. לחלוק את התשוקה שלהם אליו עם חברים ואפילו עם זרים.
ערך עבה – ולא ערך מוסף. כולנו מכירים את היעד הזה "ערך מוסף",כולנו השתמשנו בו לפחות במצגת אחת. אבל, אם נהיה כנים עם עצמנו נצטרך להודות שב 95%- מהמקרים בהם הוספנו למוצרים שלנו ערך, הוא היה רחוק מלהיות עבה ובמקרה הטוב ביותר הוא
היה דק מאוד ואף דקיק. ערך עבה ניתן כאשר הוא באמת משפר את מצבם של אנשים וגורם להם להגיד !WOW
אם כן Awesomeness קורה כשערך עבה, אמיתי ובעל משמעות נוצר ע"י אנשים שאוהבים את מה שהם עושים, עבור מוצר שהוא מדהים כל כך שהוא מצליח לסחוף אחריו קהילה שלמה של אנשים היות ובעקבותיו מצבם שופר משמעותית. חדשנות כבר אינה מספיקה, זהו מונח ששייך ללקסיקון של המאה ה- 20. במאה ה- 21 אם אתה רק חדשן כדאי שתתכונן למוצרים שהם Awesome. מדובר במשחק שונה במהותו.
זהו הניוזלטר של החודש. למי שמעוניין לשמור אותו, ניתן להוריד את גרסת ה-pdf שנמצאת בפינה השמאלית עליונה של הבלוג.
Takes awhile to get goin' 
