מאת: שקמה שרון
השבוע נסקור מהלכים עדכניים של מעורבות חברתית של מותגים, מהלכים אשר נוצרו על מנת להשקיע בקהילה הצרכנית אותה המותג/החברה משרתים.
מה עומד מאחורי האסטרטגיה של פעילות חברתית שכזו?
- זוהי דרך טובה ליצירת תדמית חיובית, לחזק את המוניטין והאופן בו נתפשת החברה בעיני כלל מחזיקי העניין שלה (עובדים, לקוחות, ספקים, מתחרים וכו')
- כי זו דרך ליצירת בידול בעולם תחרותי, עמוס במותגים ובשירותים דומים
- כי זה אומר "לגעת" בלקוחות, במחזיקי העניין ובקהילה בצורה אותנטית, אמוציונאלית ושונה
- והכי חשוב – כי זה מספק ערך אמיתי
1. בשנת 2007 יצרה קוקה קולה סרטוני אנימציה סביב המושג Happiness, המעבירים מסרים של יצירת אושר בחיי היומיום שלנו (הנה אחד). ב-2009 הנהיגה החברה מהלך סושיאל נרחב ובו שלושה שגרירי המותג עברו בין 206 מדינות כדי להעביר את המסר של קוקה קולה (קראו על המהלך כאן). מזה כשנתיים קוקה קולה פועלת בגזרת ה Happiness באופן פיזי – עוברת בין קמפוסים עם מכונות שמוציאות הרבה יותר מפחית/בקבוק קולה (כאן ב UK וכאן בארה"ב)
לכבוד חג המולד של 2011, החליטו אנשי השיווק לקחת את המושג Happiness צעד אחד קדימה, ויצרו מהלך חברתי הקשור במושג ובמשמעותו בחגים. תקופת החגים היא התקופה בה אנשים מבלים עם משפחותיהם מכל קצוות תבל, במידה ומתאפשר להם לעשות כן. אך ישנן אוכלוסיות שלמות שידן אינה משגת כרטיס טיסה, או שעבודתם אינה מאפשרת להם לקחת חופשה.
קוקה קולה בחרו להתמקד בפלח אוכלוסייה שכזה- העובדים הפיליפינים בארה"ב. הם יצרו קשר עם עובדים פיליפינים, והטיסו אותם לכבוד החג אל משפחותיהם, כדי לבלות איתם. חלק מאותם אנשים לא ראו את בני משפחותיהם מעל לעשור.
התוצאה: סרטון מאוד מרגש, הנותן עומק לפלטפורמת האושר שיצרה החברה בשנים האחרונות:
שאלת השימוש הציני באנשים לטובת קמפיין פרסום היא שאלה שחייבת לעלות. כן, החברה משתמשת בסיפורים הקשים של אותם עובדים לטובת שיפור תדמיתה בעולם. כן, חייבים להיות ביקורתיים ולהתבונן במהלך זה בעיניים פקוחות. כן, גם בשוק הפיליפיני מתנהל מאבק בין המותג קוקה קולה למותג פפסי. אבל… אי אפשר להתעלם מהתוצאה- לא מעט אנשים התאחדו עם משפחותיהם לפרק הזמן של החגים, אנשים שלא היו יכולים לעשות כן.
2. רשת ההמבורגרים Wimpy, הפעילה בין היתר בדרום אפריקה, עשתה מחווה מקסימה, מצולמת כמובן, לאוכלוסיית העיוורים. בסרטון ה- Case אותו יצרו הם מספרים על המהלך שנועד לעורר מודעות בקרב עיוורים לכך שקיימים תפריטי ברייל בכל סניפי הרשת. את המסר הזה הם העבירו בצורה מיוחדת בשלושת המוסדות הגדולים במדינה לעיוורים. כך זה נראה:
הנגשת מקומות לאוכלוסיות מוגבלות היא אמנם הכרח במסגרת החוק במספר מדינות בעולם, אולם זה לא טריוויאלי לקחת את הנושא צעד אחד קדימה ולתת מענה לפלחים שונים בקרב אוכלוסייה זו.
3. רשת הגריל המקסיקני צ'יפוטלה (פעילים בעיקר בארה"ב) יצאה במהלך שמטרתו לסייע לעסקי החקלאות הקטנים, הנפגעים משמעותית מהחקלאות התעשייתית.
לטובת המהלך הם יצרו סרטון אנימציה יפהפה לשיר The Scientist בביצוע זמר הקאנטרי ווילי נלסון (במקור של להקת קולדפליי). הסרט מתעד למעשה את תהליך היכחדותה של החקלאות המשפחתית, המסורתית, לטובת חקלאות תעשייתית. החקלאות התעשייתית אינה לוקחת בחשבון שיקולים סביבתיים. היא מזהמת, מפטמת ומתעלמת מהשלכות עתידיות על הסביבה. במהלך זה מעודדת החברה חקלאות ברת קיימא, ומחזקת את החוות המשפחתיות והאורגניות.
המהלך לא הסתכם בסרטון היפה הזה. לאחריו שוחרר סרט נוסף, המציג בני נוער המגיעים לבית נטוש (מתכתב עם סצינה מהסרט 8 מ"מ של ג'יי ג'יי אברהמס). בבית הם נתקלים באלמנטים חקלאיים מאובקים, בידיעות על ההפסדים הכלכליים של חקלאים, בגדים וכלי עבודה שאינם בשימוש עוד – במטרה למנוע את הפיכת ענף החקלאות לרוח רפאים מן העבר. החברה מספרת כי בכל שבוע ננטשות באמריקה 330 חוות חקלאיות.
צ'יפוטלה הקימה קרן הנקראת Cultivate Foundation, אשר גייסה כמיליון דולר לטובת שיקום חוות. בנוסף, הרשת מתחייבת לרכוש תוצרת של חקלאות מקומית ומשפחתית, כמו גם בשר שגודל בצורה טבעית ולא תעשייתית.
בעידן בו מדברים על מחסור חמור במזון ביחס לגידול באוכלוסייה, מדובר ביזמה מעניינת וחשובה מאין כמותה.
